43．足を運ばせるための仕掛け(2) ―恵比寿ガーデンプレイスの映画上映イベント―

　夏の夜、約330名の人々が300インチの大型スクリーンを見つめている。2009年で10年目となる恵比寿ガーデンプレイスの野外映画イベント「スターライトシネマ2009」での光景である(センター広場で7/17(金)?8/9(日)の金土日の夜に開催)。
　映画の鑑賞は全て無料。事前に座席券を入手した人向けの約150席とは別に、ロープの外側にも170名を越える人々がビニールシートなどに座って鑑賞している。施設内のデパ地下や広場の屋台で食べ物や飲み物を調達したり、弁当を持参したりと、ピクニック感覚で映画を楽しめるのも魅力である。8/9(日)に39組にインタビューしたところ、全組がこのイベントを事前に知っていた。ここでしか味わえない楽しみ方に誘われて、普段恵比寿に訪れない人までも惹きつけている。
　無料の映画上映イベントは、新規の客をガーデンプレイスに向わせる集客装置となっている。10年も続く夏の恒例イベントとなる真の理由が、ここにあった。